AMI Thema der Woche

Verbraucherforschung | Analyse

Direktvermarkter setzen auf Stammkäufer

06.10.2016 (AMI) – Themen wie Regionalität, Bio und Nachhaltigkeit boomen in Deutschland. Niemand anderes steht so stark für Regionalität wie die Direktvermarkter. Trotz dieser Trendthemen ist die Zahl der Kunden rückläufig. In der Markt Studie „Direktvermarktung – Entwicklungen, Strukturen und Käuferprofile“ hat die AMI die Situation in der Ab-Hof-Vermarktung von 2012 bis 2015 analysiert. Datengrundlage dieser Studie ist dabei das Haushaltspanel der GfK.

Im vergangenen Jahr erwirtschafteten die Direktvermarkter, über den Verkauf von frischen Lebensmitteln an die Endverbraucher, einen Umsatz von 1,3 Mrd. EUR. Damit ist dies ein wichtiger Nebenverdienst für viele Erzeuger. Doch regionale Lebensmittel sind indes nicht mehr ausschließlich beim Erzeuger erhältlich, sondern mittlerweile auch bei den Discountern und vor allem bei den Food-Vollsortimentern, wie Edeka und Rewe. Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) tritt damit verstärkt in Konkurrenz zu den Direktvermarktern. Für die Verbraucher ist es somit in den vergangenen Jahren immer einfacher geworden regionale Lebensmittel einzukaufen. Umso wichtiger ist es für die Erzeuger zu wissen, wer ihre Kunden sind, denn der Umsatz konnte nur durch höhere Preise gehalten werden.

Für die Analyse der Käufergruppen wurden in der Studie die Ab-Hof-Kunden in drei Gruppen eingeteilt. Die sporadischen Käufer, die ein bis zweimal im Jahr beim Erzeuger einkaufen, die Gelegenheitskäufer mit drei bis elf Einkäufen pro Jahr und die Stammkäufer, die zwölfmal oder häufiger im Jahr beim Erzeuger einkaufen. Die Stammkäufer stehen dabei für den größten Anteil am Umsatz, während die sporadischen Käufer nur für einen geringen Anteil stehen. Zu sehen ist, dass die Zahl der sporadischen Käufer in den vergangenen Jahren am stärksten zurückgegangen ist. Hier liegt es nahe zu vermuten, dass die Sortimentserweiterungen im LEH nun die Bedürfnisse dieser Verbraucher besser erfüllen als zuvor. Die Zahl der Stammkäufer war zwar auch rückläufig, jedoch in einem wesentlich geringeren Umfang. Diese Kundschaft ist gegenüber dem Direktvermarkter, in Bezug auf die Wahl des Einkaufsortes, treuer. Sie lassen sich nicht so sehr durch das erweiterte Angebot des LEH beeinflussen. Denn den größten Vorteil der Direktvermarkter kann der LEH nur vereinzelt bei besonderen Aktionen bieten: den direkten Kontakt zum Erzeuger.

In der Markt Studie wurde neben einer Analyse der Käufergruppen auch das Sortiment der Direktvermarkter analysiert. Welche Warengruppen sind von größter Bedeutung und wie haben sich diese in den vergangenen Jahren entwickelt? Welche regionalen Unterschiede gibt es in Deutschland und an welchem Wochentag kommen die meisten Kunden? Auf 51 Seiten und mit 30 Grafiken bietet die Studie aktuelle Daten, die als Grundlage für die Weiterentwicklung der Direktvermarktung dienen. Auf Basis der Daten können neue Marketingstrategien für den Ab-Hof-Verkauf entwickelt werden. Die Studie eignet sich für Berater und Multiplikatoren, die sich mit dem Thema Direktvermarktung beschäftigen. Sie ist in zwei Varianten erhältlich, einmal mit einem Chartsatz zur Nutzung dieser für eigene Präsentationen und einmal ohne Chartsatz. Einen Einblick in das Inhaltsverzeichnis der AMI Markt Studie Direktvermarktung sowie weitere Informationen erhalten Sie bei uns im Shop.

Beitrag von Judith Dittrich

© Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH

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