Der Begriff Nachhaltigkeit ist umfangreich definiert. Es ist daher nicht überraschend, dass Verbraucher viele Aspekte damit verbinden. Dies wird auch in der Studie deutlich, denn hier achten 37 % der Probanden beim Wocheneinkauf bewusst auf nachhaltige Lebensmittel. Regionalität ist hingegen nicht eindeutig definierbar. Dies geht auch aus früheren Studien der AMI hervor, die besagen, dass einige Verbraucher Regionalität mit ihrem Bundesland verbinden. Andere setzen Deutschland oder auch den Landstrich/Naturraum, in dem sie leben, mit regional gleich. Aus diesem Grund greifen anteilig 47 % der Befragten beim Einkauf gezielt zu regionalen Produkten. Die Abgrenzung von Bio-Lebensmitteln ist durch leicht erkennbare und bekannte Siegel und Labels deutlich einfacher und damit konkreter. Zudem werden Bio-Produkte häufiger mit einem höheren Preis assoziiert als nachhaltige Produkte. Laut der Umfrage kauft nur jeder Dritte bewusst Bio-Produkte.

Nachhaltige Lebensmittel zeichnen sich aus Verbrauchersicht insbesondere durch Saisonalität und einen Beitrag zum Umweltschutz aus. Darüber hinaus werden sie mit Frische assoziiert und als frei von problematischen Produkten wie z.B. Palmöl wahrgenommen. Umweltfreundliche Verpackungen, ökologische Erzeugung und artgerechte Tierhaltung spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. All diese Eigenschaften können der ersten Säule der Nachhaltigkeit zugeordnet werden, die den Erhalt des Ökosystems sowie die Nutzung regenerativer Rohstoffe und Energieformen thematisiert. Insgesamt lässt sich festhalten, dass Nachhaltigkeit aus Sicht der Befragten als ein vielschichtiges Konzept wahrgenommen wird. Zwei Faktoren sind den Ergebnissen der vorliegenden Studie zufolge jedoch von untergeordneter Bedeutung. Ein geringerer CO2-Ausstoß und eine vegane bzw. vegetarische Produktion werden weniger mit nachhaltigen Lebensmitteln assoziiert. Dieses Ergebnis ist insofern interessant, als dass pflanzliche Alternativen u.a. vom Lebensmitteleinzelhandel häufig mit diesem Attribut in Verbindung gebracht werden. Insbesondere im Rahmen des Veganuary bewerben Supermärkte dieses Sortiment häufig in Kombination mit dem Nachhaltigkeitsaspekt. Obwohl es sich bei veganen und vegetarischen Produkten um eine dynamisch wachsende Warengruppe handelt, ist deren Bekanntheit und Beliebtheit bislang noch überschaubar. Dies zeigt auch die Studie, in der fast jeder Fünfte angibt, grundsätzlich keine derartigen Produkte zu kaufen. Die Reduktion des CO2-Ausstoßes ist eines der am häufigsten verwendeten Kriterien zur Definition von Nachhaltigkeit. Die Ergebnisse der Umfrage deuten jedoch darauf hin, dass Verbraucher hier eine andere Wahrnehmung haben.

Unverarbeitete Lebensmittel sind aus Verbrauchersicht nachhaltiger

Hinsichtlich des Kaufverhaltens zeigt sich, dass über die Hälfte der Probanden beim Kauf von Obst, Gemüse und Kartoffeln gezielt auf Nachhaltigkeit achtet. Am zweithäufigsten wird dieser Aspekt bei Eiern berücksichtigt. Demgegenüber gibt nur ein Viertel der Verbraucher an, bei veganen und vegetarischen Produkten darauf zu achten. Bei verarbeiteten Produkten wie beispielsweise Konserven und Teigwaren spielt Nachhaltigkeit die geringste Rolle.

Aus den Studienergebnissen wurde ein nachhaltigkeitsorientierter Käufertyp abgeleitet. Dieser lebt häufig in einem Single-Haushalt, ist zwischen 40 und 49 Jahre alt und verfügt über einen Hochschulabschluss. Zudem wohnt dieser Käufertyp in der Regel in Kleinstädten und stammt vermehrt aus der einkommensstarken Mitte der Gesellschaft.

Die Befragung wurde in Kooperation mit einem externen Dienstleister durchgeführt, mit dem die AMI bereits in früheren Projekten bei internationalen Befragungen zu Ernährungsthemen erfolgreich zusammengearbeitet hat. Um aussagekräftige Daten zu erhalten, wurde eine Stichprobengröße von 1.000 Personen gewählt. Zur Gewährleistung der soziodemographischen Repräsentativität wurde nach Alter und Geschlecht quotiert. Die Befragung wurde nach einer Feldzeit von knapp zwei Wochen abgeschlossen.

Sie planen eine Marktforschungsstudie zu einem Thema aus dem Bereich Ernährung? Gerne unterstützen wir Sie dabei. Wir begleiten Sie von der Konzeption der Befragung über die Datenerhebung bis hin zur Auswertung. Kontaktieren Sie uns einfach unter Camille.Amling@ami-informiert.de.